Boicot a MyPillow

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El director ejecutivo de MyPillow, Mike Lindell, está haciendo la vida incómoda a algunos de sus clientes al seguir promoviendo la falsa afirmación de que las elecciones de 2020 fueron robadas a Donald Trump. Los llamamientos al boicot han inundado las redes sociales, varios minoristas importantes han retirado sus productos (lo que ha provocado protestas en contra), el superviviente del tiroteo en la escuela de Parkland, David Hogg, ha expresado su interés en crear una empresa rival y algunos consumidores han tirado sus almohadas a la basura.

Otros clientes, sin embargo, se sienten más conflictivos. En Twitter, un propietario dijo que, aunque no podía tirar sus almohadas porque le ayudan a dormir, las golpearía a diario “para mostrar mi ira… luego no comprará ninguna nueva”. Aunque una compradora desencantada de MyPillow que conozco se deshizo con entusiasmo de la suya y envió una foto a la empresa, un par de personas más expresaron su ambivalencia: ¿No sería un desperdicio deshacerse de una almohada en perfecto estado?

¿Qué ocurre cuando nuestra cultura del boicot, cada vez más generalizada, se dirige inesperadamente a algo tan prosaico y personal como nuestras almohadas? Me puse en contacto con varios expertos en comportamiento del consumidor para que me explicaran las dificultades de los propietarios de MyPillow que deploran el mensaje de Lindell pero son devotos de sus productos, o de los fans de cualquier producto que se convierta en objeto de un boicot.

“La gente va a diferir mucho en cuanto a lo mucho que les importa (si es que les importa) este asunto”, escribió por correo electrónico Andrew John, profesor de economía de la Escuela de Negocios de Melbourne (Australia). “¡A algunos les gustarán más sus almohadas! Muchos pensarán en sus almohadas en términos puramente funcionales y no les importará o simplemente decidirán ignorar cualquier asociación con Mike Lindell. Y, entre los que están preocupados, la intensidad de la reacción seguirá siendo muy variable.”

Gran parte de esa reacción, dijeron todos los expertos, estará relacionada con el concepto de identidad propia. “Los investigadores sobre el comportamiento del consumidor suelen estar de acuerdo en que nuestra autoidentidad está relacionada con nuestras posesiones: Queremos poseer cosas que encajen con nuestro sentido de lo que somos”, escribió John. “Por eso, cuando una marca adquiere una asociación negativa para algunos consumidores, como está ocurriendo con MyPillow, los consumidores pueden sentirse manchados por su asociación con esta posesión”.

En primer lugar, tendrán que lidiar con la sorpresa de que una posesión tan cotidiana pueda tener alguna asociación. “Normalmente, una almohada se consideraría de la misma categoría que otros objetos mundanos e inocuos, como el papel higiénico o los cereales para el desayuno”, dice Americus Reed, profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. Pero Lindell ha tomado este objeto común y lo ha imbuido de una ideología política. (Los cereales para el desayuno, de hecho, han sido el objetivo de los consumidores enfadados: Los partidarios del sitio de noticias de derecha Breitbart boicotearon a Kellogg’s en 2016 cuando la empresa dijo que dejaría de anunciarse en el sitio porque “no se alineaba con nuestros valores”).

Desde el punto de vista de un consumidor, “todo va a ser impulsado por el grado en que creo que tengo una identidad que es fuerte en relación con esa ideología política que ahora se añade a la almohada”, dijo Reed. “¿En qué medida me identifico o desidentifico con Donald Trump y el trumpismo? Cuanto más fuertemente me desidentifique, más probable es que me deshaga de esa almohada. Y en un nivel extremo de desidentificación, podría quemarla y tener un pequeño evento catártico ceremonial de autoidentidad.”

Tanto Reed como John dijeron que la naturaleza personal de las almohadas podría intensificar los sentimientos de algunos consumidores. “Si la asociación con MyPillow es problemática para alguien, no va a querer que se lo recuerden a última hora de la noche y a primera de la mañana”, dijo John.

“Si me consuelo con algo que simboliza algo que desprecio y pongo mi cabeza en esta almohada, que ahora es un hervidero de caos, ira e indignación, ¿cómo se supone que voy a dormir así?”. dijo Reed.

Es relativamente fácil encontrar una nueva almohada, en comparación con deshacerse de todos sus productos Apple en protesta por los problemas laborales (el ejemplo de Reed) o de un Volkswagen durante el escándalo de las emisiones de hace unos años (el ejemplo de John). “Reemplazarla probablemente no va a ser tan difícil”, dijo Reed.

Además de la identidad, otro factor importante que impulsa los boicots es la presión de grupo, porque “la mayor influencia sobre la gente es la de otras personas”, dijo Troy Campbell, profesor adjunto de marketing en el Lundquist College of Business de la Universidad de Oregón. “Los grupos de seres humanos terminan, por muchas razones causales diferentes, en un comportamiento de manada y entonces deciden: ‘Esto es lo que estamos haciendo'”, dijo. “Les gusta formar parte de un colectivo, y se verán presionados por colectivos que son sus compañeros y tienen poder sobre ellos”.

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